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宏碁陈俊圣缝隙淘金:打到对手有反应就中了


2020-07-03


宏碁陈俊圣缝隙淘金:打到对手有反应就中了

今年宏碁股东会,董事长兼执行长陈俊圣将交出一张漂亮的成绩单,相对于同业营收、获利下滑,宏碁去年在业内业外获利的加持下,净利年成长 8.7%,创下 8 年新高。2014 年陈俊圣接下执行长位子,面对 205 亿元亏损,他毅然抛弃过去宏碁走低价大众市场的逻辑,切入分众市场,让宏碁从亏损再起。

展示间,要价 30 万的电竞椅,宛如飞机座舱的椅座,玩家面前缓缓降下 3 面萤幕,如同 360 度身处于游戏之中,今年在 COMPUTEX 电脑展推出专门为创作者打造、要价 15 万的笔电,被外媒拿来跟苹果最新出炉的 Mac Pro 比较,再再都在挑战过去顾客对宏碁的低价便宜印象。

宏碁旗下孵化的资安公司安碁资讯,去年挂上兴柜,陈俊圣预言未来会有更多小金鸡出现,他,堪称台湾最会从隙缝需求掘金的男人。

他认为,当大环境下滑时,切入缝隙市场,从中找到顾客差异化的价值点,让顾客愿意为此付钱,是乱世中的生存王道,这让宏碁的毛利率创下 12 年新高。

持平而论,宏碁尚未回到过往的营收与净利高峰,但,陈俊圣已经证明,转变开始发生。

商周特地在股东会举办前,取得独家专访,解密他的缝隙致胜之道。以下是他的精彩访问整理:

一张图找出市场「微趋势」

《商周》问(以下简称问):你曾说要找到够大的市场支撑投资报酬,但是要够小到对手没看到,如何找到正确的市场?

宏碁公司董事长陈俊圣答(以下简称答):给你瞄一下(注:陈俊圣请特助从笔电展示一张图,y 轴为价格,x 轴为市场成长率,区分出电子产品的 4 个产品象限),用价格跟成长去分,切 4 个象限出来了,可以看出哪些领域是在成长,这还会每月更新,从中找到洞见,有这个做出来了我才能决策。

问:这只是研究调查的资料,要如何从中找到洞见?

答:钻下去问,钻几层后你慢慢就知道,新推出的 concept D(注:宏碁新推出给创作者的电脑)是因为我们发现有一个微趋势(micro trend):有 50% 买我们电竞 PC 的人,他其实不只拿来打电玩,也拿来做工作,有 15% 买的人,根本他从来不打电玩。

结果再进去问,发现这些人是创作者、室内设计师与美术家,他们要用电脑製图,结果他们一般的电脑跑不动,他没有别的选择,只好买电竞 PC,因为够力。我乾脆就做一个出来给创作者,再问创作者用的跟电竞用的又有什幺不同?

创作者对颜色的要求度很高,我们曾经跟我一个朋友聊过,他做室内设计,一个专案好几个设计师一起做,可能 5 个人一起做,但 5 个各自的萤幕看到颜色不一样。

第二个,噪音大小对他们很重要,有些人工作到很晚,需要安静环境好专心。所以一个是色差,一个是噪音。这是电竞者不在乎,但创作者在乎的地方,所以我说要让顾客「秒懂」。噪音与色差,内行人一听就知道是痛点。

问:concept D 你们是先进者,电竞是后进者,如何再切出市场?

答:差异点你要说得清楚,讲明白自己的差异点。简单说,就是秒懂,我讲我们电竞产品的散热不一样。

我是半导体出身,我知道效能跟散热是无法兼顾,这两者要兼顾,你就要跳到下一个世代的科技,后来我们成立一个团队做自己的风扇,做出全世界第一个金属风扇。

后进者,放大差异点才有戏

我们金属风扇,自己设计的扇叶数量比别人多两倍,散热能力比同业好 25% 至 30%,那我只要把温度稳在几度,我的效能就可以一直跑,别人机器可能操一小时,效能就要降下来,我的机器可以操 4 个小时不用降,我就很容易差异化。

你知道吗?光是散热,我们有 300 个专利,比任何散热模组专业厂商与 PC 公司还要多,我才有办法在很短时间内建立自己电竞的地位。我后进者,不把差异化讲清楚,我哪有什幺戏?

问:投资这些差异化会让成本变高,你怎幺让顾客愿意为这些差异化付出更高的价格?

答:台湾一直在强调看成本,我一直强调要看价值,如果这个价值没有办法让你的价格超过成本,那就不值得做,这叫做 value based pricing (价值基础定价法),跟 cost based pricing(成本基础定价法)不同。

抓价格:从个别谈判估市场

问:问题是难在抓这个价格吧?

答:要用价值定价最基本有 3 层,第一层是经济学基本原理,供给跟需求,你要知道市场需求多大,所以刚刚那个表很重要;第二个层面产品与服务差异化;第三层是业务个别谈判能力(individual negotiation),这就是业务的工作,如,我可以订《商周》送杯子,这就是个别谈判。

对于用户,你可以问他,觉得有没色差价格会差多少?试着去定价,一边试就知道顾客的价格弹性,调整后,你就知道说我调这个价格会有多大的市场,那个量是不是可以支撑我的投入,市场是否大到我值得投(注:指价格弹性,每降低一块钱,销售量会增加多少)。

问:微趋势会不会做太前面,商机还没起来反倒白投资,像是你们投资 VR(虚拟实境)?

答:没有错,会。我也没那幺厉害,每次都会中,而且有很多客观因素影响成败,你说发展 VR 对不对?当然对,但这整个市场要起来的过程需要一个生态圈,结果我合作厂商宣布重整倒闭。因为他们一款游戏一直没法在中国上市,资金也烧完了。

但是这过程中,我们也有学习,拿到很多知识,不要因为你试 5 件事情,2 件事情没成,你就打击自己信心,或者觉得没戏。热情不减其实很重要。

看逆境:乐观就是竞争优势

问:公司它有时候要开出新的蓝海产品,大家会担心可能管理会更複杂,甚至失败的话会怕被惩罚,你怎幺让内部不会怕?

答:要有 guard band(注:保护机制,多用于半导体製程),这也是半导体的观念,如果超过,你就要停止、就再见,不是漫无边界投资。同时要设立里程碑,像是市场讨论程度,什幺时候产品上市,有没被人抓出来跟苹果比,打到市场领导者有反应,你就知道中了。

问:台湾的科技公司很少谈到价值,光让公司相信价值这件事就很不容易,你怎幺做到?

答:当整个大环境下滑的过程当中,你的突围之道,就是再加细分,从区块(segment)再切,切到你找到里头的亮点。外部环境改变很快,不管是中美贸易战还是什幺,唯一不变的是你要不断找机会,不是一直专注于问题面,我当然也知道做创新都有风险,最重要是设立 guard band 然后一直找机会,才是公司真正存在的价值。

这是张忠谋给我的一句话,(从包包拿出一张纸条写着:2009 / 8 / 24 optimism is a competitive advantage,乐观是竞争优势)我觉得最重要的就是这件事,就随身携带,这快 10 年了。我一直提醒我们自己,乐观是个竞争优势。



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